¿Cómo deben trabajar Marketing y Market Access?

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Abril 2019
¿Cómo deben trabajar Marketing y Market Access?
Por
José Luis Campos. Market Access Manager. Fresenius-Kabi.*

Actualmente parece implanteable que las personas responsables del marketing de los productos en la industria farmacéutica no trabaje conjuntamente con el resto de disciplinas con las que les une un objetivo común: el éxito de la marca en el mercado.


La función del departamento médico, las áreas comerciales y el acceso de forma global incluyendo las cuentas y a las regiones, tienen un claro rol en el Brand Plan del fármaco de que se trate. Lo más habitual en este momento es que durante la construcción del plan de la marca del siguiente año es que el total del mismo obligue a hacer un ejercicio de consolidación de todas las partes que lo componen, tantas como responsabilidades y disciplinas diferentes existen en la compañía.

El Market Access  tiene la responsabilidad de poder dar respuestas a algunas de las principales preguntas que el responsable de marketing se va a hacer para tener claro el uso de ese medicamento a nivel regional.

Además, dependiendo del momento del producto el acceso adquiere aún mayor importancia, sobre todo cuando se trata de la fase en la que se va a producir un lanzamiento y todo el trabajo previo que hay que llevar a cabo con las CCAA, IPT y el posterior al lanzamiento para asegurar el mejor acceso, del fármaco en cuestión, a través de las respectivas evaluaciones que se llevan a cabo en aquellas regiones que tienen constituida una Comisión Regional de Farmacia (CRF).

Esta situación no solo se da en nuestro territorio ya que en Europa desde los años 90 se instauró un período de contención del gasto que cada vez ha ido adquiriendo mayor importancia, sumándole otras novedades como la introducción de precios de referencia y otras medidas que suponen mayores barreras de acceso para los fármacos.

En el pasado el Market Access era visto por los equipos de marketing como una entidad completamente separada y con poco impacto en su trabajo, planes, actividades, etc. En la actualidad en el ciclo de vida del producto las situaciones de acceso adquieren una importancia vital ya que los clínicos podrán acabar prescribiendo los fármacos de la compañía que se represente dependiendo de las condiciones de uso que determinen las entidades reguladoras, pagadores, y todos esos otros stakeholders que tienen la capacidad de poder decidir sobre esos aspectos tan importantes.

La evidencia sobre economía de la salud y los datos que se obtienen provee de herramientas para poder defender con mejor y mayores argumentos las razones que pueden justificar un determinado uso de los fármacos en un territorio. Demostrar eficiencia, poner de relieve las diferentes opciones y el impacto económico de todas ellas, se ha convertido en la habitualidad de las conversaciones que se llevan a cabo de forma imprescindible en las reuniones con las administraciones.

Por lo tanto, es completamente necesario que Marketing y Market Access vayan alineados para lograr el mejor éxito del fármaco del que se trate.

El alineamiento del que hemos hablado tiene que darse por ambas partes, desde luego:

1- El equipo de Marketing debe conocer las complejidades del acceso al mercado, para adecuar su comunicación de marketing

2- Desde Market Access se debe tener la seguridad de que marketing comprende que tipo de mensajes son los que se les debe hacer llegar a esos nuevos clientes de los que se ocupa el equipo de acceso.

Que Marketing pueda entender las necesidades de los clientes sobre los que actúa el departamento de acceso (pagadores), que están involucrados en la aprobación, autorización, condiciones de uso de la marca, sin duda ayudará a desarrollar los correctos mensajes que favorecerán el éxito. Otro de los temas desde los que se pueden crear líneas de sinergia para trabajar ambas disciplinas es el área de proposición de valor. Dependiendo de las organizaciones, hay personas exclusivamente responsables de esa área, pero también en otras será el departamento de marketing el responsable de la creación de esos mensajes, materiales, etc., o en su defecto,  alinear los mensajes para que el resultado sea coherente con la línea de comunicación del producto.

La mejor forma de llevar a cabo la alineación de la que estamos hablando es entender que en las acciones de marketing tienen que estar incorporadas las actividades de Market Access desarrollando una colaboración lógica entre todos, siendo especialmente recomendable trabajar en tándem para que el resultado sea el más exitoso posible.

Si tuviéramos que relacionar los pasos sobre los que deben trabajar, podrían ser los siguientes:

1- Identificación de stakedholders.
2- Identificar los objetivos.
3- Desarrollar la mejor proposición de valor.
4- Implementar y comunicar.

Por lo redactado durante todo el artículo se puede concluir:

a) Se debe pensar como el Market Access y el Marketing necesitan trabajar muy cerca y juntos para poder neutralizar, minimizar o eliminar las barreras para que se produzca la prescripción del fármaco de la mejor forma posible, construyendo el mejor escenario que permite el acceso a los pacientes de la forma más óptima.

b) Evitar la fragmentación del pasado de Marketing y Market Access para impulsar el trabajo conjunto y alineado

c) Asegurarnos de que nuestra organización está claramente alineada con las necesidades de los stakeholders.

d) Recordar que las mejores marcas se basan en contener una comunicación consistente transmitiendo valor a los pagadores y a los prescriptores, excelente punto para construir una mejor marca.

* José Luis Campos es Profesor del Máster en Marketing Farmacéutico y del Programa de Market Access de EADA Business School.

BIBLIOGRAFÍA:
http://www.pharmafile.com/news/155176/integrate-pharma-marketing-market-access
https://www.phmk.es/la-funcion-market-access-la-industria-farmaceutica/
http://www.celiaalmohalla.com/market-access-el-rol-estrategico-de-los-laboratorios-farmaceuticos/#iLightbox[gallery568]/0

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