¿ El marketing directo versus o sumado al APM ?

Este fue el título de una charla que di en la SAMF a la que fui invitado hace un tiempo atrás.

 

Recientemente en una reunión con un gerente de producto de un laboratorio multinacional, mientras le explicaba algunas de las acciones de marketing directo que podíamos realizar a sus médicos, me dijo: “la fuerza de ventas se va a oponer”.

 

Esta respuesta, que refleja varios aspectos de los laboratorios medicinales, no me sorprendió ya que sabemos lo importante que es para el área de marketing estar bien con ventas, y esto no es atributo exclusivo de la industria farmacéutica ya que en otras industrias sucede lo mismo.

 

Peter Drucker decia, “El buen marketing hace superflua la venta”. Me parece que es una buena explicación para hacer notar la diferencia entre marketing y ventas. La realidad es que ninguna empresa importante, al menos que yo conozca, carece de un área de ventas. También podríamos suponer, según lo que dice Drucker, que estas empresas no tienen un buen marketing y por eso tienen el depto. de ventas...., pero no es así. Empresas como Unilever o mismo Bayer que, recientemente salió publicado que, en el mundo invierte casi US$ 900 Millones en marketing, obviamente tienen también tienen vendedores/representantes.

 

Creo que el desafío esta en poder complementar la acción del representante con el marketing, en este caso con el marketing directo.

 

En países como España donde el representante puede llevar en su valija productos únicamente lanzados en los últimos tres años, resulta indispensable llegar al profesional con medios propios del marketing directo, si es que el laboratorio quiere promocionar sus productos transcurridos los 3 años. 

 

En cambio, en nuestro país el marketing directo debe co-existir con la acción promocional del representante al médico. Y para esto es necesario hacerlo de manera tal que el marketing directo sea realmente complemento de la visita. Esto se logra acortando el ciclo de visita, usualmente de 30 o 45 días según el laboratorio, a través de acciones de telemarketing o mailing físico.

 

En vez del laboratorio contactar al médico solo a través de representantes, los otros medios mencionados deberían ser utilizados como facilitadotes y abre puertas para los visitadores en su visita de ciclo habitual.

 

Decenas de veces he escuchado frases como, el telemarketing out-bound no sirve para médicos, o mailing nadie lo lee, etc., etc..

 

En más de quince años de actividad puedo decir, creo yo con cierta autoridad en la materia, que es un error culpar a los medios por la falta de efectividad en los resultados.

 

Lo que suele suceder es que la oferta no resulta atractiva o, lo que es aún peor, la base de datos no es buena o no es apta para acciones de marketing directo.

 

Esto último ha sido una grave falencia por mucho tiempo por parte de los laboratorios ya que los ficheros médicos eran aptos para la visita médica sin embargo no lo eran para el marketing directo. Afortunadamente en los últimos años las empresas han tomado conciencia de esto y el esmero colaboró para que mucha de ellas tengan bases de datos confiables para la actividad del mkt. Directo.

 

De lo que debemos estar seguro es que si al profesional se le llega con una oferta atractiva, en la cual haya un beneficio concreto para él, y un mensaje claro seguramente nos atenderá el teléfono cuando lo llamemos.