Febrero 2010
Riesgo y oportunidad del Behavioral Targeting
PorDavid Hallermen
Wikipedia define al Behavioral Targeting (BT) como una técnica de segmentación en base al comportamiento online de los usuarios, que utiliza sistemas avanzados para saber qué contenidos consumen, por cuánto tiempo, con qué frecuencia, etc., con el objetivo de crear perfiles.
Y si bien no pretende llegar a la personalización individual del usuario, aunque vale aclarar que técnicamente esto es posible, sino más bien intenta identificar grupos o segmentos con perfiles homogéneos para poder comunicar de una manera pertinente a sus intereses, últimamente varias organizaciones defensoras de la privacidad han manifestado sus reparos frente al BT.
Y si bien no pretende llegar a la personalización individual del usuario, aunque vale aclarar que técnicamente esto es posible, sino más bien intenta identificar grupos o segmentos con perfiles homogéneos para poder comunicar de una manera pertinente a sus intereses, últimamente varias organizaciones defensoras de la privacidad han manifestado sus reparos frente al BT.
Recordemos que en Argentina desde la reforma de la constitución nacional en 1994, que incorpora el artículo correspondiente a la protección de datos personales (habeas data), la utilización de datos que no sean públicos* de personas físicas sin el debido consentimiento de las mismas puede ocasionar a las empresas serios problemas legales.
*Entendemos por datos públicos aquellos que figuran en listas públicas como ser guías de teléfonos. Obviamente aquellos datos cedidos en forma voluntaria por el individuo a una empresa (como ser médicos que dan sus datos personales a los representantes de uno o más laboratorios), no son datos públicos pero fueron cedidos sabiendo que podrán ser usados por la empresa.
Al mimo tiempo, según la publicación especializada eMarketer, esta minería de datos de audiencia es cada vez más importante para las empresas que pautan en Internet. Una investigación realizada por este medio, revela que el BT experimentará una tasa de crecimiento constante de alrededor del 20% anual hasta el año 2014.
"El descontento de las audiencias ha llevado a que algunas marcas se queden en la frontera, fuera de ciertos campos del marketing online, porque temen a los clientes", dice David Hallermen, analista de eMarketer.
Hallermen cree que esta hostilidad es producto de la confusión de los consumidores sobre la forma en que se consiguen los datos para segmentar. Y es por esto mismo que es imprescindible educarlos sobre el anonimato esencial del BT.
Por ello aquellas empresas, la mayoría de ellas, que prefieren no tener una “venda en los ojos” utilizan cada vez esta herramienta.
Recientemente en Estados Unidos la industria dio un paso importante con la creación de un icono estándar que se sumará a los anuncios digitales que utilicen datos demográficos y de comportamiento de los consumidores. De esta manera se pondrá en aviso a los consumidores de que sus datos podrán ser utilizados.
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