Las redes sociales, una oportunidad para reconectar la industria con la sociedad

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Marzo 2013
Las redes sociales, una oportunidad para reconectar la industria con la sociedad
Por
Ángeles Barrios. Directora de Comunicación y Relaciones Externas. Philips Ibérica. Profesora en el Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de ICEMD.

Hace cerca de 7 años, trabajando en la industria farmacéutica, coincidí en un evento sobre Información al Paciente en Madrid con Günther Eisenberg, Senior Scientist en el Center for Global e-Health Innovations de Canadá, un centro pionero en eHealth bajo la visionaria dirección de Alejandro Jadad.


En aquellos momentos la comunicación era básicamente 1.0 y el discurso sobre el paciente informado seguía siendo el mismo que 10 años atrás. Las compañías farmacéuticas seguían abanderando la defensa del empoderamiento del paciente a través de la información en un entorno que ya generaba una evidente distorsión entre la realidad de internet y la regulación.

Es decir, ya era palpable la imposibilidad de “poner puertas al campo” y esto lo ponían de manifiesto, no solo organizaciones expertas como el citado centro de Ontario, sino eurodiputados, organizaciones de pacientes, expertos en derecho y clínicos, todos ellos asistentes a la sesión.

A la vez era palpable que, en este entorno, la reputación de las compañías farmacéuticas, a pesar de sus aportaciones, no solo en innovación, sino también en la formación y mejora de la información a médicos y pacientes, seguía (y sigue en gran medida desgraciadamente) bajo mínimos, cercana a la de las tabaqueras o a la industria armamentística.

Pues bien, si algo recuerdo de aquella reunión de hace 7 años fue un comentario que Günther Eisenbach me hizo en el almuerzo, a propósito de la reputación de este sector. Más o menos, literalmente, opinaba que las compañías farmacéuticas solo mejorarían su reputación el día en que asumiesen que deben abrirse a los comentarios y las opiniones de pacientes, ciudadanos y clínicos y hacerlo con transparencia. En definitiva, cuando abriesen un espacio de comunicación con la sociedad.

Este comentario hoy se me antoja paradigmático de por qué y cómo deben abordar las compañías farmacéuticas y sanitarias en general la comunicación con médicos, pacientes y grupos de interés. Y, lo que es más importante, la comunicación con la ciudadanía, un grupo de interés que la industria sanitaria ha olvidado consciente o inconscientemente de manera sistemática.

La buena noticia es que las redes sociales facilitan este proceso de apertura, de creación de espacio de comunicación abierto, para compartir ideas, para intercambiar conocimiento e información. Las redes sociales han llegado y han penetrado con tanta fuerza en la sociedad que se constituyen como una realidad ineludible para cualquier compañía u organización de nuestro siglo. La cuestión no es si las compañías, en este caso del ámbito sanitario, quieren o no usar las redes sociales, y cuáles, para sus campañas de marketing y comunicación. La cuestión es que pacientes, médicos, grupos de interés y ciudadanos ESTÁN en las redes sociales hablando de las marcas, sus productos y servicios, comentando las noticias que aparecen en los medios, compartiendo experiencias positivas y negativas. Y la industria simplemente no puede ignorar esta realidad y mirar para otro lado tomando (en muchos casos como excusa, en mi opinión) las restricciones regulatorias existentes para la información a la población.

Hacer esto no es solo una torpeza desde la perspectiva de comunicación y marketing, sino fundamentalmente, un riesgo para la ya maltrecha reputación de este sector.

La cuestión que se plantean las compañías es por qué, para qué y, sobre todo, cómo debo adentrarme en el “peligroso” mundo de las redes sociales, léase escrutinio público. Se me antoja, un par de décadas después, el mismo dilema que se planteaban estas compañías sobre cómo abordar la relación con los medios de comunicación. Solo que ahora la capacidad de control sobre los mensajes se esfuma, cualquier ciudadano es informador y la información es tan inmediata que da vértigo. Aun así, las redes sociales, constituyen una gran oportunidad para la industria farmacéutica y sanitaria en general.

Simplemente lanzo algunas reflexiones al respecto.

Las redes sociales, no importa que hablemos de Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin, o cualquiera que aún no exista incluso, se basan en una premisa básica, en un cambio que es social y yo diría que irreversible: la cultura de compartir. La transición sanitaria y demográfica apoya el hecho de que la relación entre los actores del sistema pasa ineludiblemente por la interacción y la capacidad/necesidad de compartir muchas veces en tiempo real. El cambio de modelo sanitario hacia un sistema que atienda las necesidades de los pacientes crónicos va a requerir de herramientas tecnológicas y de comunicación que impulsen la interacción en remoto paciente-paciente; paciente-clínico; clínico-clínico o clínico-clínico-paciente. Las redes sociales, como su propio nombre indica, responden a la realidad social; y las redes de hoy o las que se desarrollen para dar respuesta a estos cambios mañana son una herramienta valiosa e inevitable, por su elevada penetración social. Los pacientes se comunican y comparten experiencias e información en páginas de Facebook; los profesionales crean comunidades profesionales cerradas propias o abiertas en plataformas como Facebook, Linkedin o YouTube; profesionales y pacientes interactúan con ciudadanos y sociedad en Twitter…Que la industria sanitaria quedase fuera de este proceso supondría su desconexión de la sociedad como agente fundamental en la transformación del modelo. Una desconexión que mantendría a las compañías en esa trastienda de la sanidad, en ese papel percibido oscuro por los ciudadanos.

No es menos cierto que, cada vez más y también en la industria sanitaria,  se contemplan las redes sociales exclusivamente como herramientas sobre la que hay que definir una estrategia y un plan de acción dentro del plan de marketing. Entender las redes sociales solo como una herramienta más de Marketing, de usar y tirar en función del presupuesto de producto o la campaña es un error que ninguna compañía, creo yo, puede hoy permitirse. No se trata de abrir una página en Facebook, contratar un Community Manager y “escupir” (con perdón) posts, tuits o videos, programados cada semana. La apuesta de las compañías, y mucho más de las compañías sanitarias, por las redes sociales debe ser estratégica, de fondo, valiente, basada en un compromiso serio y firme de diálogo con la sociedad y los grupos de interés. La gestión de la presencia en redes sociales de una compañía sanitaria debe estar, no en manos del área comercial o de marketing sino de la Dirección de Comunicación y con apoyo de la alta dirección de la compañía. Es la marca, es la reputación, es la transparencia y el prestigio de una compañía lo que está en juego. Las compañías farmacéuticas y sanitarias en general, no pueden volver a cometer los errores del pasado en lo que se refiere a su relación con la sociedad y los grupos de interés; y este creo que fue uno muy importante: descuidar en las políticas de comunicación la reputación y la marca para centrar la atención exclusivamente en la comunicación de marketing.

Las redes sociales son una oportunidad de reconectar las marcas de salud con la sociedad, generando diálogo, transparencia y confianza, un aspecto que, en los tiempos que nos han tocado vivir, es vital para el éxito de las compañías.

Además, las redes son una oportunidad para entender mejor el mercado. Ninguna compañía inteligente puede obviar esto. La monitorización permanente de la marca dentro del ecosistema digital (redes, blogs, foros…) es obligado hoy para cualquier compañía o institución, incluso si no ha decidido lanzarse a crear su propia estrategia de comunicación digital. En realidad, esta monitorización es el desencadenante en muchos de los casos para que las empresas den el paso definitivo, bien por los riesgos de crisis reputacional que se perciben en tal análisis, bien por la oportunidad que proporcionan de diálogo directo con clínicos, ciudadanos, prescriptores y, por qué no, pacientes.

Eso, sí, lanzarse al mundo de las redes sociales implica unos compromisos que las compañías deben evaluar seriamente.

Las redes están abiertas 24 horas al día 7 días a la semana y el usuario espera que quien esté dialogue y comparta. No podemos obviar una pregunta de un paciente, de un médico, una interpelación de un ciudadano, no podemos demorar una reacción ante una crisis de reputación, porque este sí que es el mundo de lo inmediato y lo global. Y una compañía sanitaria debe ser especialmente cuidadosa en este sentido por la relevancia y lo sensible del material con el que trabaja: la Salud.

Todo esto no significa que las redes no constituyan una extraordinaria herramienta de marketing y comunicación. Al contrario: no hay canal de comunicación más eficaz por su capacidad de seleccionar el target, adaptar el mensaje y el formato, recibir feedback inmediato, medir la eficacia de la acción. Lo que muchos marketeers y responsables de comunicación se plantean es qué redes elijo y para qué. Sin entrar en cuestiones técnicas o didácticas, sí hay algunas consideraciones que yo considero básicas para comenzar:

* Tener claros los objetivos de comunicación y marketing antes de decidirse. Las redes sociales deben entenderse en esencia, como concepto. Es incluso posible que la red social que mejor se adapta a nuestros objetivos de comunicación y marketing aún no esté inventada.

* Estudiar el ecosistema digital alrededor de nuestra marca, la patología, el problema o la solución de la que queramos tratar. Nos dará muchas pistas de quién dice qué y dónde lo dice. La clave no es construir conversaciones y pretender monopolizar/controlarlas  sino participar en los diálogos que ya existen y construir a partir de ellos.

* Entender bien el funcionamiento profundo de cada red social y no dejarse llevar por los tópicos. Facebook no es sólo para amigos, o, en salud, para pacientes: el Centro de Cirugía Mínimamente invasiva de Cáceres acaba de lanzar su pagina en Facebook hace solo unas semanas… Y twitter no es solo para profesionales y líderes de opinión: en un proyecto de un hospital holandés, un paciente con arritmias “retransmitió” su experiencia pre y post intervención durante varias semanas en esta red, a la vez que compartía en abierto comentarios sobre su patología con sus médicos en la misma red. Finalmente fue posible ver la intervención en YouTube. Las redes sociales no son siempre un mundo abierto, también es posible crear grupos restringidos para profesionales en Linkedin y YouTube.

* Ser creativo. Las compañías sanitarias tienen mucho que ofrecer a nivel gráfico o audiovisual. Redes como Instagram, YouTube o incluso Pinterest son un escaparate y a la vez una plataforma para compartir.

* Valorar los recursos disponibles, tanto económicos como humanos. Recordemos que las redes están abiertas 24/7 y esto obliga a dar respuesta de manera mucho más inmediata. Además, si optamos por redes sociales propias en lugar de plataformas de terceros, midamos nuestras fuerzas. Redes pioneras de compañías como es el caso de Univadis requirieron de recursos, años y esfuerzo y, sobre todo, de compromiso a largo plazo.

* Valorar las restricciones legislativas a nivel informativo, pero no usarlas como excusa para esconder la cabeza dentro del agujero. En este particular, creo que es fundamental que la industria abra con los agentes, incluida la administración, un debate transparente, responsable y, sobre todo, unánime.

Porque el campo hoy, más que nunca, no tiene puertas, pero no sería responsable por ello no protegerlo de las plagas. Está en juego la salud de los ciudadanos y la reputación de las empresas.

Ángeles Barrios es Profesora en el Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de ICEMD.

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