Eventos farma: cuando el continente es una actitud

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Marzo 2015
Eventos farma: cuando el continente es una actitud
Por
Ana Herrera. Directora General. Global Events Worldwide.

El fenómeno del “cross-cultural shock” es bien conocido en las empresas multinacionales. Se trata de la perplejidad o desorientación que sufre una persona que, por motivos laborales, se traslada a un entorno cultural ajeno a sus costumbres.


En cualquier caso, en un ambiente profesional globalizado como el que vivimos, estas diferencias se van reduciendo poco a poco y dentro de una oficina a veces es difícil distinguir si uno está en Nueva York o en Estocolmo. Este proceso de homogenización se hace especialmente notable en el caso que nos ocupa, los eventos corporativos, que siguen unas pautas muy similares en los auditorios europeos y americanos. Estemos en uno u otro meridiano, las agendas y contenidos suelen ser muy similares.

En cualquier sector… salvo en la industria farmacéutica, donde las convenciones de ventas y demás actos corporativos resultan completamente dispares, si no opuestos, entre ambas orillas del Atlántico. Como organizadores internacionales de eventos no hemos encontrado una industria en la que sean tan opuestas las actitudes respecto a las agendas, participación del público, filosofía comunicativa o presencia de marca. Sin ser actores directos de la industria, creemos con modestia que el enfoque de los eventos corporativos farmacéuticos no es sino un reflejo de las legislaciones y ejercicio comercial de cara a los consumidores.

La Unión Europa, como sabemos, tiene una legislación del sector mucho más férrea y conservadora, tanto en adquisición de  LATAM, por su influencia directa de EEUU, se trata en general de un mercado más libre y en el que el marketing y las acciones B2C están mucho más instauradas. ¿Cómo afecta esto a los eventos corporativos? Absolutamente en todo.

Una convención americana es una fiesta. Es una experiencia en la que las diferentes marcas y franquicias se convierten en dinámicos protagonistas. Se encuentra un claim y temática, se intercalan juegos y participación del público, suben a escena representantes de todos los estamentos, se fomenta una amistosa competitividad entre equipos y no hay reparo en la convivencia desenfadada. El orgullo de pertenencia se vive con los cinco sentidos y el objetivo fundamental es regresar del evento con una única idea grabada en nuestro ánimo.

Europa, por el contrario, suele regirse por los formalismos. Donde en América vemos un mar de coloristas camisetas corriendo de un lado a otro, en el Viejo Continente los trajes y corbatas llenan los auditorios. El escenario es un lugar reservado a los máximos representantes de cada producto, franquicia o división, y en él se comparten minuciosas estrategias corporativas. El orgullo de pertenencia se vive por el protocolo y donde en América se comparten emociones, en Europa se comparten gráficas de resultados.

Un curioso fenómeno que hemos presenciado en más de una ocasión es la llegada de un nuevo CEO desde el continente americano al europeo. La convención corporativa rápidamente se convierte en uno de sus proyectos estrella y en un pilar de la comunicación interna, más allá del formalismo interno. Inmediatamente se hace el dueño del escenario, lo llena de compañeros e invita a todo el mundo a que afloje el nudo de la corbata y entone un emotivo grito de guerra. La caras de sorpresa de su nuevo equipo no se hacen esperar. Cuando uno trabaja para sedes de ambos continentes, nuestra pregunta suele ser si se trata realmente de la misma compañía.

¿Qué actitud es más apropiada? No es cuestión nuestra responder, y los resultados y respuesta del público son igualmente satisfactorios según donde se celebre el evento. Como bien dice la sabiduría popular, “en Roma, haz como los romanos”. Y esto es aplicable tanto a la empresa farmacéutica como a los organizadores de eventos que presentamos proyectos para uno y otro continente.

Dos actitudes y dos personalidades muy distintas según la orilla del océano.

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