Cómo influencian las emociones en el proceso prescriptor

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Septiembre 2016
Cómo influencian las emociones en el proceso prescriptor
Por
Inés Gómez Porcel. Managing Director. Anima Strategic Consulting. ines@animaconsulting.es

El proceso asistencial-prescriptor se adapta en función de las emociones, actitudes, valores y necesidades de cada paciente. Entender cómo los distintos perfiles de pacientes conviven con su enfermedad permitirá a la industria generar estrategias diferenciadas e identificar oportunidades de innovación de valor para el paciente y el profesional médico.


1. El nuevo modelo relación médico-paciente
El rol de los actores socio-sanitarios ha cambiado sustancialmente en los últimos años, derivando en nuevas formas de relación entre los distintos agentes que conforman el sector de la salud: médicos, enfermeros, gestores, industria, asociaciones de pacientes, farmacias, etc. adoptan nuevas formas de hacer en un entorno cambiante donde el poder de la toma de decisión se distribuye.

Una de estas grandes transformaciones relacionales es, sin lugar a dudas, la causada por los pacientes en su interacción con el profesional médico. Actualmente, los pacientes ejercen un rol mucho más activo en el control, seguimiento y toma de decisiones de su enfermedad; están mucho más informados e implicados con la gestión de su patología, manifestando una opinión propia sobre los tratamientos que desean o no recibir.

Esta realidad cobra especial importancia en el caso de enfermedades crónicas o de larga duración, donde el paciente tiene la capacidad de aprender sobre su patología y conocer las implicaciones e impactos de la enfermedad en su calidad de vida así como de los distintos tratamientos.

Atrás va quedando por lo tanto el modelo de relación paternalista de atención sanitaria, donde el médico tomaba las decisiones en nombre del paciente y prescribía estrictamente  en base a criterios científicos sin tener en cuenta otros aspectos y consideraciones del contexto de la persona a tratar.

Las nuevas tendencias nos muestran hoy nuevas formas de relación médico-paciente basadas en modelos de compromiso y negociación, donde médico y paciente acuerdan de forma conjunta el camino a seguir.

El profesional médico en la gestión de las patologías crónicas o de larga duración necesita contar más que nunca con la involucración del paciente para hacer frente a un tratamiento de larga duración donde el estilo de vida, el compromiso y la adherencia son factores tan influyentes en el éxito del tratamiento como los aspectos de eficacia del fármaco en sí mismo.

2. La importancia del componente emocional en la prescripción
Una de las principales consecuencias del cambio de modelo de relación entre médico y paciente es el impacto que se produce en los drivers y dinámicas de prescripción de los profesionales médicos. Más allá de los criterios científicos– basados en la evidencia, la eficacia y la seguridad – toman cada vez más relevancia los factores emocionales -  relacionados con el bienestar del paciente, la comodidad y, en consecuencia, la adherencia al tratamiento.

El entorno del paciente, sus características sociales, laborales y emocionales, su estado psicológico, son aspectos que marcan el perfil actitudinal de un paciente ante la enfermedad e influencian al médico y a su  proceso de  prescripción.

Entender cómo se siente el paciente ante la enfermedad, ante el uso de un determinado fármaco, conocer sus motivaciones y barreras ante el tratamiento permitirá a los profesionales personalizar la atención sanitaria prestada y  alcanzar los objetivos médicos establecidos. Un cambio de paradigma y de relación en el que sin duda el médico está necesitando ayuda por parte de la industria.

Sin embargo, el abordaje de este componente emocional en los pacientes sigue siendo un área poco explorada por la de las empresas farmacéuticas, a pesar del gran impacto que este factor tiene en la prescripción, convirtiéndose en una oportunidad de diferenciación e innovación en nuevos servicios.

Más allá de variables científicas, surge la necesidad de conocer a los perfiles de pacientes teniendo en cuenta variables emocionales como:

• Actitud hacia la enfermedad.
• Actitud hacia el tratamiento.
• Hábitos y rutinas en la gestión de la patología.
• Relación con los distintos actores socio sanitarios.
• Relación con otros grupos de interés.

La investigación del paciente en su propio contexto – hogar, visita al CAP u hospital, etc. – a través del uso de técnicas etnográficas permitirá entender en profundidad  la convivencia del paciente con su enfermedad e identificar temas relevantes y significativos para el médico y la industria a la hora de gestionar mejor la patología. La utilización de metodologías para analizar perfiles de paciente – como la Persona o Mapa de Empatía – pueden ser muy relevantes para ayudar a entender la patología desde otro prisma: el punto de visa emocional.

1. La persona: Herramienta para presentar los distintos perfiles de paciente con su contexto. Las características de un grupo de pacientes se representan en la forma de un personaje ficticio. Esta “persona” asume los atributos del grupo que representa, desde sus características sociodemográficas, a sus hábitos y rutinas,  actividades, gustos y motivaciones, deseos, etc. y permite entender el contexto en que este perfil de paciente vive su enfermedad.

2. Mapa de empatía: El mapa de empatía permite analizar en detalle un aspecto concreto de la “Persona”. En este caso, ahondar en la convivencia del paciente con la enfermedad. El gran potencial de este recurso es que permite al investigador ponerse en la piel del paciente. Lo que piensa, siente, hace y dice se convierte en un reflejo de sus emociones. Esta herramienta permite empatizar con el paciente, sus necesidades y problemáticas.

Entender cómo los distintos perfiles de pacientes conviven con su enfermedad y sus tratamientos puede permitir al médico generar estrategias diferenciadas para cada uno de ellos a la hora de conseguir sus objetivos médicos. El proceso asistencial-prescriptor variará y se adaptará en función de sus emociones, actitudes, valores y necesidades no satisfechas.

3. Generando soluciones alrededor del fármaco
En este  contexto resulta cada vez más clave para la industria poner el foco en conocer al paciente y su convivencia con la enfermedad.

Colocar al paciente en el centro y situar sus necesidades y emociones en el eje central de la innovación está permitiendo a las compañías Farma identificar oportunidades para desarrollar nuevos servicios y soluciones de valor para el paciente y el sistema. Soluciones que ayuden al médico en su proceso asistencial-prescriptor, más allá del fármaco, susceptibles de ser incorporadas en los planes de marketing.

• Soluciones de AUTO-GESTIÓN que den mayor autonomía al paciente en el seguimiento y tratamiento de su enfermedad.
• Soluciones de CONTROL que ofrezcan al paciente más seguridad en la gestión de la enfermedad y el tratamiento.
• Soluciones de TELE-GESTIÓN para minimizar el estrés que comporta la logística asociada. 
• Soluciones de COMUNICACIÓN para reforzar la empatía con el paciente a la hora de afrontar la enfermedad.
• Soluciones de INFORMACIÓN, etc.

En conclusión, generar nuevas soluciones adaptadas a atender las necesidades de los distintos perfiles de pacientes en base a las áreas de oportunidad detectadas permitirá a las empresas evolucionar su modelo comercial, de un foco marcadamente racional y centrado en el producto, hacia un modelo más focalizado en el paciente, su contexto y emociones.

Estas soluciones, susceptibles de ser incluidas en los planes de marketing permitirán mejorar el posicionamiento de las compañías ante los profesionales médicos, proveyéndolos de un nuevo tipo de ayuda y colaboración médica en su tarea asistencial.

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