Las ventajas de mantener los equipos de market research a nivel local

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Noviembre 2016
Las ventajas de mantener los equipos de market research a nivel local
Por
Raquel Lasmarias, Responsable IM Diabetes y María José Durán, Responsable de IM Onco-hematología, Autoinmunología y Enfermedades Raras. Sanofi.

En los últimos años, debido a la creciente globalización, algunas multinacionales de la industria farmacéutica han optado por globalizar parte de sus servicios, entre ellos los departamentos de Investigación de Mercados. En este artículo intentamos defender por qué es importante mantener expertos locales en Market Research dentro de los equipos locales de negocio, que ayuden a aportar una visión más adaptada al entorno propio de cada país.


Las estrategias de marketing de nuevos productos en las multinacionales farmacéuticas se definen cada vez más desde las centrales: mismo posicionamiento para todos los países, mismos beneficios y mensajes clave de producto, misma campaña de imagen de marca…  Los KPIs de seguimiento del pre y post lanzamiento también suelen definirse de forma global y común para las principales filiales. Entendemos que para ello es imprescindible un equipo de Investigación de mercados global, que dé apoyo al equipo de marketing de la central de la compañía, y que ayude a identificar los puntos comunes y en los que convergen  los mercados de las diversas filiales.

No obstante, sabemos que a pesar de que las enfermedades son prácticamente las mismas y se comportan igual en el entorno de países desarrollados, el resto de elementos que impactan en la comercialización exitosa de un fármaco puede diferir considerablemente: relevancia y percepción de la patología a nivel social, forma de tratarla por parte de los médicos, desarrollo del mercado donde va a competir nuestro fármaco, actitudes de médicos y pacientes, acceso a los fármacos, etc…  Para tener en cuenta todo esto, es básico tener un equipo local que sea experto en técnicas y metodologías de investigación de mercados, y que además conozca en profundidad el contexto interno/local tanto de la compañía como del país donde se lleva a cabo. La investigación de mercados en un entorno global/internacional plantea además preocupaciones adicionales.

Conocimiento de las especificidadesdel mercado local

Impacto de aspectos culturales e idioma (tratar con diferentes idiomas y dimensiones culturales puede influir en la recolección e interpretación de los datos)
Empezamos con una anécdota que seguramente ejemplifica perfectamente estas diferencias culturales: ¡cuántos de nosotros nos hemos encontrado negociando con los departamentos de Global para evitar que inicien campo en periodos vacacionales muy marcados en España!  Los proveedores locales pueden decirles a sus clientes internacionales que la captación en agosto es complicada, pero un equipo local de la misma compañía podrá ejercer más presión para evitar hacer un campo en el que participará un target que no es el adecuado (residentes, temporales, etc.). Y por encima de todo, podrá evaluar mejor el impacto que haya podido tener este aspecto en los resultados.

Otro aspecto es el idioma; el lenguaje y vocabulario que se utiliza en los materiales de los estudios a veces es necesario adaptarlo a las particularidades del país. Este aspecto es especialmente acusado en los  test de concepto y de campañas  de comunicación creadas a nivel global para todos los países: frases que suenan maravillosamente en inglés y con un lenguaje muy publicitario, y que no tienen traducción equivalente al castellano, o que  pierden su sonoridad cuando pasamos al español.

Algo parecido ocurre con las imágenes que a nivel local no llegan a comunicar lo mismo que en el país donde se crearon.

Además, los traductores no siempre son los mejores, o son latinoamericanos, y muchas veces son traducciones literales y se acaba perdiendo el concepto que se quería trasmitir. Todos los que trabajamos en investigación de mercados  local hacemos revisión de traducciones y adaptamos el lenguaje y significado de los mensajes. Y lo que es más importante, ejercemos de filtro para aligerar el trabajo de marketing y médico. 

Sistema sanitario
Cada país tiene su propio sistema sanitario, con una organización y un funcionamiento determinado. El nuestro no es nada sencillo, con una cesión de las competencias en sanidad a las Comunidades Autónomas (17 en total). A esto hay que añadir los múltiples procesos: a nivel nacional (aprobación de precio y reembolso), a nivel regional (aprobaciones de acceso de las Comisiones Regionales) y luego a nivel local (aprobación en los hospitales). Este sistema tan complejo es difícil de entender hasta para autóctonos así que es importante que alguien en el terreno pueda explicarlo bien a los equipos de global para que pueda ser trasladado al diseño de los estudios y a la comprensión de los resultados.

Especialistas y patologías
La misma especialidad puede estar visitando y tratando a pacientes distintos en cada país. Esto es un hecho y por eso es importante tenerlo en cuenta para el diseño muestral de los estudios (en Alemania los urólogos y ginecólogos dan quimioterapia a pacientes con cáncer próstata y mama respectivamente).

El nivel de concienciación social sobre una patología y el desarrollo del tejido asociativo de pacientes puede diferir mucho de un país a otro, y eso puede generar oportunidades en un mercado, y requerir de un abordaje local de investigación, que un plan de MR global no tendrá en cuenta.

Fármacos y competidores
En Diabetes, el desarrollo del mercado de insulina basal difiere bastante según el país, y eso más tarde o más temprano requerirá de abordajes locales de la investigación, con estudios específicos.  Es sólo un ejemplo, que se repite en muchas otras patologías.

Datos
En ocasiones los equipos de Global demandan información que es poco factible obtener a nivel local. Un ejemplo claro son los estándares de calidad en la obtención de datos secundarios en EUA difíciles de tener en cualquier país europeo.

Y otras veces, sólo a nivel local se pueden aportar los datos que se necesitan para hacer un correcto seguimiento de KPIs, porque no existen bases de datos europeas o globales, o porque los costes se disparan. Para el seguimiento de fuente de negocio o de penetraciones en pacientes, la investigación local es clave.

Abordaje local frente a abordaje global
Hacer un estudio desde investigación global puede ser muy distinto a hacerlo desde local...veamos algunas diferencias…

Contacto directo con los equipos locales

Marketing
La oportunidad de estar en contacto directo y contínuo con el equipo de Marketing local ayuda a captar fácilmente las inquietudes y necesidades de información que van surgiendo y a poder dar respuesta a ello. Los planes de investigación de mercado deben ir adaptándose a los entornos cambiantes, a avances en lanzamientos propios o de competidores, a matices de estrategias de marketing, y eso sólo puede hacerse de forma ágil y rápida con un equipo de investigación de mercados locales.

Ventas
El contacto cercano con la red de ventas ayuda a entender lo que ocurre en el terreno y a poder trasladarlo al diseño de los estudios. Además muchas veces es ahí donde se inicia la necesidad de información que hay que cubrir con un estudio pasando de la particularidad local de la zona a la generalidad nacional.

Es más, tenemos la posibilidad de salir de visita médica con la fuerza de ventas, y esto, junto con el visionado de campo cualitativo, es la mejor forma de profundizar en la realidad de lo que sucede realmente con nuestros productos.

Acceso
Si hay algo realmente complicado en el sistema sanitario español es el proceso de acceso al mercado. Trabajar de la mano del departamento de acceso es importantísimo y sobre todo en el mercado español donde hay tantos niveles de acceso y tan variados. Y realmente creemos que sólo los equipos locales pueden llegar a entender y procesar algo tan complejo, y avanzar su relevancia e impacto en los planes el negocio.

Conclusiones
Con todo esto no queremos decir que no sean necesarios los equipos de investigación de mercados a nivel global. Creemos que los estudios globales también tienen su razón de ser y aportan mucho a los equipos: 

* Benchmark con otros países, por ejemplo ver el performance de productos aún no lanzados a nivel local.
* Obtención de insights de otros países que pueden ser interesantes a nivel local.
* Una relevante reducción de presupuesto de investigación local, que muchas veces no puede llegar a abordar según qué estudios por temas de costes. Ya sabemos que “si lo paga Global, ¡bienvenido sea!”

Sencillamente creemos que hay espacio para todos, y que ambos equipos son necesarios. Debemos trabajar conjuntamente, con comunicación constante y muy fluida, evitando duplicidades y buscando sinergias. 

Y lo más importante, hay que dejar de pensar en el departamento de Market Research como un departamento al margen de las unidades de negocio. Somos parte fundamental del equipo  de negocio. Así que si hay equipos fuertes de Marketing y Ventas locales tiene que haber también equipo de análisis de mercados locales.

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