El Marketing en Internet frente a la regulación de la Publicidad Farmacéutica

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Enero 2017
El Marketing en Internet frente a la regulación de la Publicidad Farmacéutica
Por
Sergio Samoilovich, M.D., Ph.D. (http://netic.com.ar/farma)

Internet abre permanentemente nuevas formas de comunicación para la industria farmacéutica, y las normas regulatorias no siempre pueden o quieren seguirlas. Las normas vigentes no cubren las redes sociales, la mensajería instantánea o los sitios web interactivos, ni aún en los países líderes en estos temas.


Internet abre muchas formas de comunicación entre los laboratorios farmacéuticos y los prescriptores de medicamentos, y la normativa existente no siempre prevé todas las posibilidades. Algunas empresas, la minoría, aprovechan esta situación y buscan formas viables de publicitar sus productos y crear redes con vínculos directos con los profesionales de su mercado. Muchas no actúan, por inercia o desconocimiento.

La mayoría de los códigos internacionalmente respetados, como el Código Europeo de Buenas Prácticas para la Promoción de Medicamentos, mencionan los canales de difusión de medicamentos bajo receta: publicidad en revistas, mailings, sistemas audiovisuales, sistemas de almacenamiento de datos, reuniones de facultativos, muestras gratuitas, monografías de producto, regalos y atenciones varias. Pero no hablan aún de Internet ni de las redes sociales.

Los mensajes en Internet pueden tener atributos que cambien su situación ante las autoridades regulatorias. Por ejemplo su localización geográfica, su modalidad de formato tecnológico, su autoría y su efecto directo o indirecto sobre las redes sociales.

Un aspecto interesante es la barrera geográfica. Hay países que permiten la publicidad OTC como la Argentina, y otros que la prohíben. Eso implica que un país con prohibición podría basar su sitio web aquí con un costo mínimo y eludir de ese modo la restricción. Una editorial en papel tendría necesidad de una sede física y de personal dedicado, por lo cual el costo sería muy superior.

Para la publicidad de medicamentos éticos al público general, los únicos países permisivos son EE.UU. y Nueva Zelandia, lo cual abre muchas posibilidades tecnológico/comerciales. Si un laboratorio latinoamericano tuviera un mensaje importante para los consumidores locales, una campaña basada en un país permisivo podría sembrar el mensaje, y los mecanismos de difusión espontánea de Internet podrían hacerlo llegar a los destinatarios. A la inversa, un laboratorio que publica una publicidad en la web podría estar respetando la norma local pero infringiendo una norma en otro país. Por ejemplo, en EE.UU. hay más restricción para las indicaciones off-label de un medicamento, o sea efectos adicionales al principal aprobado.

En la publicidad de productos OTC existen algunas limitaciones, como ser la restricción de publicidad dirigida al público infantil, y la obligación de no inducir a la automedicación. Además, el respecto de principios científicos debidamente comprobados, y el carácter informativo de la publicidad. El carácter interactivo de la Internet permite eludir muchas restricciones, utilizando enlaces a sitios de terceros, difusión de datos a través de redes sociales donde se diluye la autoría, y entrega condicionada de información.

Por ejemplo, muchos sitios, softwares o aplicaciones piden al lector que realice alguna acción si está de acuerdo con ciertas condiciones exigidas por el autor. Por ejemplo, si alguien para poder acceder a la información debe declarar su identidad de médico o prescriptor, su condición de adulto, su compromiso a no utilizar la información de modos no admitidos, o su entendimiento de que la información no reviste carácter oficial o comprometido.

Ningún reglamento previó el carácter internacional de la Web, ni su capacidad de difundir información anónimamente, ni su capacidad de direccionar el mensaje a la persona deseada, en el modo y momento apropiados. Tampoco la reglamentación previó la facilidad de que parejas de individuos, como consejero y paciente, pudieran intercambiar información e interaccionar comercialmente en privado. Y la medicina avanza hacia eso: un paciente puede hacerle ver sus resultados bioquímicos o de análisis complementarios al médico en tiempo real, y éste puede modificar su medicación, a la distancia.

Por otra parte, los nuevos formatos de contenidos propiciados por la nueva tecnología, hacen borroso en muchos casos el límite entre información y publicidad. Dado que las prohibiciones se aplican a esta última, quedan muchas formas válidas de promover las ventas de productos. Un folleto en papel es un elemento estático que puede estudiarse para ver si infringe alguna norma. Pero un diálogo en Instagram es volátil, y una página web puede ser dinámica y mostrarse diferente a lectores de diferente localización o historia. Un video es un elemento informativo denso y convincente, y puede ser efectivo aún si es completamente anónimo.

La ley también limita la difusión de información respecto de pacientes a los medios científicos, y sin fines de publicidad. La creación de tales medios en Internet es muy simple, por lo tanto se abre otra forma de difusión conveniente para la industria y poco regulada. Cuando la ley dice que "se prohibe la difusión de información farmacéutica en medios no específicamente dedicados a la actividad técnica o científica en cuestión", se genera también la duda de cuando un medio de Internet está dedicado a un tema en particular.

La visita médica convencional se hace cada vez más difícil, por su elevado costo para los laboratorios. Y los médicos valiosos tienen poco tiempo para recibirlas, aún cuando los laboratorios estén dispuestos a pagar por ellas, hasta el máximo permitido por la ley (EE.UU. e Inglaterra). Las visitas por videoconferencia (eDetailing) están surgiendo como alternativa, con buenos resultados y regulación aún difusa.

Los individuos y las agencias pueden a veces realizar mensajes publicitarios sin infringir las normas vigentes, en beneficio de los laboratorios farmacéuticos. Sobre todo, si conocen la tecnología más reciente y los mecanismos de difusión viral de las ideas en la Internet.

Bibliografía
1) Pharmaceutical Digital Marketing. Cutting Edge Information. "Transforming your multichannel marketing mix to unlock brand value".
2) Pharmaceutical digital marketing and governance: illicit actors and challenges to global patient safety and public health. Mackey and Liang. Globalization and Health 2013.
3) Marketing to Physicians in a Digital World Christopher Manz, M.D., Joseph S. Ross, M.D., M.H.S., and David Grande, M.D.  N.Engl.J.Med. 371;20 nejm.org november 13, 2014.
(ésta y otras bibliografías están disponibles en el sitio web del autor).

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