Interpretación radiográfica de la comunicación healthcare en España: del dato al relato

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Octubre 2017
Interpretación radiográfica de la comunicación healthcare en España: del dato al relato
Por
Xavier Sánchez. CEO & CCO de Umbilical y Amniotic.tv. Founding Partner of TheBloc Partners Network.

El diagnóstico por la imagen ha avanzado enormemente estos últimos años lo que permite una observación más certera de aquello que no podemos escudriñar a simple vista. La visión interior de la realidad, profundizar en ella, reconocer sus órganos y tejidos, descubrir aquellos que están dañados o afectados de alguna manera, confirmar los sanos y descartar patologías es un ejercicio muy saludable que ayuda a reflexionar.


El diagnóstico por la imagen ha avanzado enormemente estos últimos años lo que permite una observación más certera de aquello que no podemos escudriñar a simple vista. La visión interior de la realidad, profundizar en ella, reconocer sus órganos y tejidos, descubrir aquellos que están dañados o afectados de alguna manera, confirmar los sanos y descartar patologías es un ejercicio muy saludable que ayuda a reflexionar.

Una radiografía del estado de la comunicación healthcare en España realizada por los propios actores del sector es, cuanto menos, reveladora de una realidad. Luego está la interpretación de esa radiografía. Ese es un ejercicio más personal, tamizado por las propias experiencias que uno ha vivido en el sector. Los mismos datos permiten diagnósticos distintos, matices, sesgos y variables en función de la posición, responsabilidad, la implicación y la práctica diaria.

Una radiografía nos da datos y después, sobre ellos, construimos nuestros relatos. Y más cuando el foco de análisis es la comunicación, que no siempre se basa en un componente racional. En comunicación las emociones cuentan tanto como los datos. Y no sólo cuentan, también suman. Puedes tener miles de followers (que no es un mal dato) pero tu reputación por los suelos (que sí es un mal relato). Datos y relatos.

Mi interpretación radiográfica de la comunicación Healthcare en España parte de los resultados obtenidos en la encuesta que realizó la revista PMFarma a los profesionales del sector. Quiero compartir con ustedes estos datos y mi personal interpretación de los mismos. No tengo un diagnóstico certero, pero tengo algunas certezas. También algunas preocupaciones, algunas esperanzas y algunas reflexiones. ¿Las vemos?

Posteroanterior, anteroposterior, lateral, en decúbito...
La posición importa cuando uno toma una radiografía ya que en función del ángulo de visión, los datos pueden ser más o menos reveladores. Afortunadamente puedo interpretar que la comunicación tiene valor para la industria farmacéutica y que se destinan y seguirán destinando recursos a la misma, un 25% de los encuestados revelan que hay más de 5 personas dedicadas a esta tarea en sus compañías. Un dato curioso es también cuando casi el 60% responden que mejorar la imagen de los laboratorios sigue siendo el principal reto de la comunicación. Este punto, que parece un quiste que a los laboratorios les cuesta extirpar, aparece en todas las radiografías, se mire por donde se mire.

Clientes y agencias a contraluz
Las relaciones entre agencia y cliente evolucionan al igual que evolucionan los mercados y también las necesidades. Es importante ver cómo esta realidad también puede vislumbrase en nuestra placa: La estrategia y planificación a largo plazo, valores de antaño, se han mutado en nueva necesidades y exigencias: lo que el cliente más valora de las agencias es su respuesta rápida, su creatividad y la flexibilidad de adaptarse a las necesidades del proyecto. Interesante. Porque creatividad y velocidad no son siempre complementarios y la flexibilidad está muy ligada al presupuesto. Esto me recuerda al mítico “FAST, CHEAP, GOOD” de mis colegas de la agencia americana: Sólo puedes escoger dos. Si es FAST and GOOD, no puedes exigir que sea CHEAP; si es FAST and CHEAP, no puedes pedir que sea GOOD... Allí se lo creen. Aquí, no tanto. Sin embargo, como agencias hemos de interpretar esta realidad y tomar nota de esta necesidad. El equipo lo es todo y cada proyecto, grande o pequeño, es un test de credibilidad.

En la placa se observan notables mejorías en el plexo financiero
Hablemos de inversión en comunicación. Alegra ver que, después de tantos años de retenciones económica y parálisis presupuestarias, los trombos pecuniarios propiciados por la crisis económica parecen diluirse. El presupuesto, según los encuestados, fluye con mayor liquidez por las venas en el 2017 y 2018. Un 40% de los encuestados afirma que la inversión que va a hacer su compañía en

acciones de comunicación va a crecer. Un dato muy, muy positivo para todos los implicados en el sector. La gran pregunta es, para mi, en qué se va a invertir este aumento... ¿en compras de bases de datos y CRM? ¿en compra de medios? ¿en campañas de Acces? ¿en creatividad? ¿en plataformas digitales? ¿en campañas para pacientes?... Un aumento de inversión implica una visión estratégica de compañía y un apoyo necesario para la consecución de los objetivos. La radiografía no muestra esos objetivos y por tanto mi diagnóstico es incierto. En este caso, en lugar de una radiografía, hubiera sido mejor tener una bola de cristal.

Neumotorax digital con luxación de multicanalidad
Vuelven los datos. Los Big Data. Con mayúsculas. Ocupan una mancha enorme de nuestra radiografía. El Big Data es la nueva metástasis de la comunicación. Invaden todos los órganos, todos los departamentos, todas las realidades, todas las decisiones, todas las estrategias. Más de un 60% de los encuestados los sitúan como la principal tendencia tecnológica en comunicación healthcare.

En una primera observación, los Big Data, parecen benignos: ayudan a personalizar mensajes, permiten la creación de bases de datos y la segmentación de los clientes, ayudan a las estrategias multicanal. Muy interesante. Y todavía más cuando la encuesta indica que, puestos a escoger a un perfil profesional para incorporar el equipo de comunicación, este perfil sería un analista de Big Data... Datos y más datos. Todos queremos y acumulamos datos.

Y en comunicación ¿quién se encarga de los relatos?... ¿Conoce las teorías basadas en el “Behavioural Economics”? Algunas estrategias de comunicación de lanzamientos internacionales de nuevos fármacos ya las tienen en cuenta. Los datos son importantes. Los relatos también.

Las radiografías no ven el alma de las personas
Comunicar y comunicarse es lo que nos hace humanos. Compartir ideas, puntos de vista, opiniones, proyectos o causas. Objetivos y estrategias. Compartir miradas y lenguajes para buscar coincidencias o divergencias. Hablar. Dialogar. Escuchar. Atender.  El negocio de la comunicación, sin este intercambio, no tiene sentido. La comunicación es una disciplina que se basa en las personas, y la comunicación en el ámbito de la salud llega a su lado más humano. Los profesionales que trabajamos en comunicación lo vemos así. Por eso he dejado para el final dos reflexiones que son fruto de las respuestas de nuestros encuestados. La primera, que el principal motivo para cambiar de agencia ha sido, según las respuestas, la calidad del servicio a los clientes, es decir la relación entre las personas... La segunda que, en el momento de seleccionar una agencia de comunicación y publicidad, la calidad humana y profesional del equipo es más importante que sus costes y precios...

Las radiografías no ven el alma de las personas, pero la comunicación es una disciplina que se construye sobre la base de las relaciones personales, de la confianza y de la credibilidad.

No quero darle más datos. Esto es todo. Esta es mi interpretación radiográfica de la comunicación healthcare en España. Ahora es su turno. Ojalá los datos que podrá observar en este estudio le ayuden, también, a crearse sus propios relatos.

 

 

En PMFarma deseamos conocer en profundidad al sector farmacéutico, y es por ello que hemos puesto en marcha las llamadas ‘Radiografías PMFarma’, en las que en cada uno de los números del año iremos analizando cómo se encuentra el sector en una temática determinada, con el fin de poder saber el estado actual de nuestro sector y sus profesionales.

El resultado de estas Radiografías se obtiene gracias a la propia colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica, que nos dan su opinión como expertos en cada una de las temáticas abordadas. Gracias a ello podremos completar de forma minuciosa el puzzle farmacéutico de nuestro país.

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