No te olvides del ecommerce aunque no te compren online

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Julio 2018
No te olvides del ecommerce aunque no te compren online
Por
Cristina Pérez. Directora de Retail & Shopper. Kantar TNS.

El ecommerce representa todavía una parte relativamente pequeña del volumen de ventas de OTC en España. Sin embargo, no nos olvidemos de que el papel del ecommerce va más allá de las plataformas de compra. El ecommerce es, sobre todo, un punto de contacto más entre las marcas y los potenciales compradores. Comprender cuál es su rol y el de otros puntos de contacto relevantes en la compra final nos ayudará a definir una estrategia de marca más exitosa.


Últimamente el ecommerce está de moda. Se presenta como el summum del proceso de compra, la evolución natural desde el punto de venta offline. El objetivo final en las estrategias de activación de ventas. Así pues, conceptos como el omnishopper, omnichannel o la multicanalidad están en boca de todos, y parece que si no lo has incorporado en tus Planes de Marketing estás fuera de onda. La irrupción de Amazon y de Alibaba en los mercados de gran consumo en España en los últimos años, cada uno de ellos con posicionamientos y formas de entender el comercio totalmente distinta, han supuesto un impulso a este tipo de compras, y como fabricantes, no podemos mirarlos ya desde la barrera.

Una categoría con mucho espacio para crecer en el canal online
Pero las cifras no parecen acompañar en este sector. Según datos de nuestro estudio Connected Life, la penetración de la categoría de OTC en ecommerce (dado que por definición los productos de prescripción médica quedarían fuera de este canal) no llegaba en el año 2016 al 10 %, muy lejos de categorías como cosméticos, cuidado facial o fragancias que doblan en términos de incidencia en el canal online.

Así pues, actualmente, sólo 1 de cada 10 compradores de OTC han comprado en el último mes a través del canal online, por lo que podríamos pensar que el riesgo y las implicaciones en la gestión de nuestras marcas en este canal son relativamente poco importantes. Sin embargo, los compradores de nuestra categoría, son asimismo compradores de otras categorías de producto, algunas de ellas online… ¿Por qué no habrían de incorporar también este patrón de conducta en sus compras de productos farmacéuticos? Y precisamente eso es lo que piensa el 60 % de los compradores de la categoría, según datos del mismo estudio, Connected Life: que estarían abiertos a comprar este tipo de productos en plataformas ecommerce en el futuro.

¿Y cuál es el principal argumento para decidirse por este tipo de compras? Actualmente el precio lidera las decisiones de compra, este es el primer driver de elección de este canal y la principal diferencia respecto al canal tradicional. Y esto es lo habitual en los mercados más inmaduros: el precio es el principal desencadenante del proceso de compra, especialmente cuando se trata de productos conocidos e incorporados en la rutina diaria, con un nivel de planificación elevado tanto a nivel categoría como de marca o referencia concreta.

El ecommerce es mucho más que un canal
¿Y eso es todo? ¿Debemos simplemente esperar a que los consumidores poco a poco incluyan la categoría OTC en sus rutinas de compra online y mientras, no preocuparnos demasiado? No. El ecommerce es mucho más que un canal de compra al que accedes para buscar ofertas y promociones. Incluso en categorías como el OTC donde apenas afecta a 1 de cada 10 compradores, el ecommerce tiene un papel importante como punto de contacto con la marca.

Porque, aunque su peso en el volumen de negocio de productos sin prescripción médica es relativamente poco importante respecto al canal farmacia, el Shopper Journey de nuestros compradores desde el momento en que tienen una determinada necesidad hasta que acaban comprando es cada vez más sofisticado. Eso significa que en todo el proceso de detección, planificación, búsqueda y selección, nuestro comprador interactúa con diferentes puntos de contacto, algunos digitales y otros offline, independientemente de donde acabe realizando la compra finalmente. Asimismo, en algunos casos, el rol del punto de contacto es más importante en la construcción del Equity de marca mientras que en otras ocasiones en la conversión a ventas.

Normalmente, cuando pensamos en touchpoints se nos ocurren campañas de televisión, acciones en el punto de venta, promociones, redes sociales… pero nos olvidamos de que las plataformas de ecommerce son también puntos de contacto entre nuestras marcas y nuestros potenciales compradores, y, en muchas ocasiones, son la única forma que muchas marcas tienen de desplegar todos sus encantos antes de que su comprador llegue a realizar la compra (en la mayoría de las ocasiones en la farmacia tradicional). Una correcta organización de las marcas en las pantallas de compra, asegurarse que la información clave para la toma de decisiones es visible, promociones y mensajes clave para comprender los beneficios del producto etc. hace que nuestro comprador esté más informado que antes mucho antes de acercarse al farmacéutico.

De ahí la importancia y la preocupación de las grandes marcas de desplegar una correcta estrategia de ecommerce, aunque hoy por hoy, sea muy difícil analizar directamente el retorno de la inversión en ventas.

¿Son todos los touchpoints iguales e igual de importantes?
Sabemos que, en general, el 70 % de las compras que se realizan en el canal tradicional están planificadas, y eso significa que la decisión de compra se ha tomado a lo largo del Shopper Journey. Así pues, conocer el proceso de compra es especialmente importante para una adecuada gestión de marca, no únicamente de aquellos aspectos y fases que se pueden controlar, sino también de aquellos que no, pero que nos ayudarán a entender qué fricciones se producen a lo largo del proceso y, quién sabe, a lo mejor encontrar la forma de convertirlas en una fortaleza.

Pero esto tampoco es es suficiente. ¿Por qué? Porque lo importante no es saber por saber, sino que a lo largo de todo el proceso de compra nuestro comprador recibe multitud de impactos. Disponer de la lista de puntos de contacto nos puede parecer esencial, sin embargo, no todos los puntos de contacto tienen el mismo impacto en las ventas finales. De hecho, por término medio, solo el 20 % de los puntos de contacto generan el 80 % de impacto en ventas. Por lo que, más allá de un listado, lo más relevante es conocer exactamente cuál es la contribución de cada uno de los puntos de contacto en nuestro negocio, con el fin de organizar y recolocar nuestros recursos de la forma más eficiente posible, asegurándonos de que en el listado de nuestras prioridades no falten aquellos touchpoints que son determinantes para asegurar mis ventas a corto y largo plazo.

Y en un mundo conectado como el que vivimos, no sólo debemos observar y entender qué está pasando con nuestra marca, sino también qué está ocurriendo con otras marcas de nuestra categoría y por qué marcas con niveles de notoriedad y consideración inferiores al nuestro acaban alcanzando niveles de venta muy similares, y en ocasiones con un nivel de inversión inferior al nuestro. Es decir, convierten mucho mejor a ventas, porque han hecho una mejor planificación de sus recursos, asegurándose que están presentes en los momentos de decisión clave (Multiple moment of thruth).

Para terminar, y en relación a este tema, no olvidemos tampoco, como decíamos antes, que cuando hablamos de impactos sabemos que los hay controlados y no controlados por nosotros. Normalmente nuestras inversiones se dirigen siempre a los primeros, pero ¿qué sucede con el impacto de aquellos touchpoints que llamamos “ganados”? Tan importante es conocer cómo afectan al comportamiento de compra de mi marca mis inversiones directas, como aquellos otros medios fuera de control, como comentarios en redes sociales, boca-oreja, recomendaciones… ¿Dispongo de mecanismos que me permitan dimensionar exactamente cuánto suponen en términos de ventas? ¿Hay algo que pueda hacer como marca para aprovecharme de ellos y convertirlos en una fortaleza para mí?

Con lo que parece claro recordar que entre esta multitud de puntos de contacto, está el ecommerce. ¿Todavía piensas que es demasiado pronto para preocuparte por ello?

Comentarios
1 por JAIME ARTIEDA Hace 84 dias y 17 horas

Buenas tardes en Ecuador:
Como tema de actualidad, la industria debe empezar a dar sus primeros pasos utilizando la tecnología, quedan puntos por cerrar como por ejemplo en nuestro país la cultura de la auto medicación, a tal punto que las autoridades regulativas han prohibido anuncios en revistas temáticas y diarios sobre productos farmacéuticos, dejando una leve franja a los productos OTC que en el mercado su volumen no es representativo.
Saludos,
Jaime
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