La comunicación corporativa en la era digital, un constante cambio repleto de oportunidades necesaria

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Noviembre 2018
La comunicación corporativa en la era digital, un constante cambio repleto de oportunidades necesaria
Por
Lluís Feliu i Roe. Doctor en Marketing, profesor universitario, periodista y CEO de Edeon Marketing.

Todavía no hace ni una década de la gran explosión de la era digital, y todas las empresas se han visto obligadas a hacer cambios para potenciar o aprovechar la revolución tecnológica.


En 2002 sólo un 11% de la población mundial era usuaria de internet, en 2010 ya hablábamos de 1800 millones de internautas, que representaban un 26,6% de la población mundial. Hoy, en 2018, el número de usuarios de Internet en el mundo ya supera el 50% de la población, con 4.000 millones.

Con la mitad de la población navegando en la red para informarse, comprar, aprender, compartir… las empresas han visto como formar parte de este entorno se convierte en una “oportunidad necesaria”.

En la era digital aparecen nuevos escenarios donde la comunicación digital juega un papel destacado. En los últimos años se han roto muchos esquemas empresariales y no son pocos los departamentos de comunicación que se han visto obligados a actualizarse y dar un paso firme en la red. Hablamos de la “oportunidad necesaria” porque muchas empresas han visto cómo la competencia ha apostado por sumergirse en el entorno digital, a veces con éxito y otras veces con fracaso, pero siempre con la posibilidad de recopilar información detallada para poder implementar mejoras en las estrategias de comunicación y marketing de la empresa.

Esta gran revolución digital ha afectado a las empresas, pero también a la sociedad en general. La importancia del mundo digital ha cambiado las reglas del juego, sobre todo en el momento en que las empresas piensan en cómo quieren llegar hasta los clientes. 

Algunas compañías todavía ven el poder del pro-consumer (productor y consumidor de contenidos) como una amenaza para la empresa. Estos usuarios se informan, comentan, prueban el producto y hablan de ello abiertamente.

Es realmente un valor poder generar contenido testimonial libre, pensado y creado por un consumidor que a veces hablará bien y otras veces hablará mal de la empresa. El feedback que estos nos generarán será una de las mejores inyecciones de información que permitirán mejorar en procesos, en servicio, en producto…

Vinculado a la opinión de los pro-consumers, la reputación social corporativa de la empresa debe actualizarse para tomar en consideración nuevos aspectos que indiscutiblemente le afectarán.  Reputación y fidelización jugarán un papel protagonista en esta etapa presente y futura de la era digital, la dificultad residirá en cómo cuantificarlas, pero esa también será una de las claves del éxito de las empresas que apuesten por una estrategia de comunicación corporativa que quiera destacar en la presente era digital.

La reputación
Para reputar cualquier campaña o empresa hay que partir de una premisa fundamental. La veracidad de la información será fundamental para la estrategia comunicativa. La rapidez en su distribución puede perjudicar el flujo informativo porque el afán de correr, a veces, distorsiona el mensaje. Para ello es necesario que se piense en un protocolo que exija veracidad y rapidez en la empresa, sabiendo que toda comunicación hay que basarla en hechos verídicos y demostrables, y teniendo en cuenta que cualquier detalle o aspecto informativo se tendrá que poder argumentar de forma rápida y sencilla si algún usuario pregunta, acusa o pone en entre dicho lo que se acaba de publicar. 

Por otro lado, y relacionado con cualquier caso de crisis comunicativa generado a partir de un ataque en redes sociales, por ejemplo, debe entender que la transformación digital ha impregnado el día a día de las empresas, pero también de los clientes o públicos objetivos. La tecnología e Internet no sólo han cambiado nuestra forma de consumir, sino que también los canales y las formas de comunicación.

Hoy en día la reputación online es un hecho que hay que tener en mucha consideración por la simple razón que todas sus ventajas; omnipresencia, sin fronteras, en cualquier momento del día… pueden ponerse en contra de los intereses de la empresa si no se controla y se actúa de forma estratégica.

Como ya sabemos, la comunicación en la era digital ofrece una gran cantidad de ventajas que hay que detectar antes de empezar cualquier estrategia comunicativa. Las redes sociales permiten, de forma detallada, conocer en tiempo real la opinión individual i masiva de las distintas audiencias, y son estos datos los que muchas veces marcan la diferencia entre una empresa que aprovecha su influencia social y una empresa que acumula datos y no les saca partido empresarial.

Alrededor de esta gran acumulación de métricas, de datos provenientes de redes sociales, tiendas virtuales, webs, vídeos… muchas empresas están ampliando su equipo para contar con la visión de expertos que puedan analizar la gran cantidad de datos que se pueden acumular, y a partir de ellos dibujar estrategias alineadas con los objetivos de marketing de la compañía.

La Fidelización
¿Cuantas veces nos han dicho que cuesta más fidelizar un cliente que conseguir uno nuevo?  Nos lo decía el comercial de puerta fría y el director de marketing de la compañía. Antes, cuando las empresas pensaban sólo en el producto y los canales de comunicación eran unidireccionales las cosas ya iban bien, pero la revolución tecnológica nos ha obligado a todos a repensar las estrategias para afrontar los nuevos retos.

La tecnología digital supone un rompecabezas para los departamentos de comunicación y marketing que trabajan en las estrategias de comunicación y marketing corporativo. Está claro que los usuarios han cambiado, la tecnología evoluciona muy rápido y las empresas no pueden quedarse rezagadas. La era digital es una gran oportunidad para apostar por la bidireccionalidad, una relación entre empresa – cliente que era muy difícil y costoso de conseguir con los medios tradicionales.

Hoy, a pesar de las nuevas regulaciones en relación a la protección de datos, es muy fácil conseguir datos, organizarlos teniendo en cuenta parámetros que ayuden a entender al cliente, y por lo tanto, adaptar la comunicación a cada individuo que queramos fidelizar.

Hace poco más de un año pude defender mi tesis doctoral sobre marketing de contenidos y precisamente investigué sobre los indicadores actuales que permiten obtener un buen ROI. Fueron la reputación, la fidelización y la prescripción los indicadores que más costó aterrizar como conceptos tangibles, pero una vez la empresa sabe especificar y demostrar acciones de marketing vinculadas a mejorar la reputación, conseguir clientes fidelizados y prescripciones por parte de estos, cuando se demuestra claramente el poder de la comunicación y el marketing corporativo, una vía directa, a medio y largo plazo, que permite rentabilizar muchos negocios.

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