Entrevista a Juan Korman, nuevo Head of Digital en BBDO Argentina

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Octubre 2015
Entrevista a Juan Korman, nuevo Head of Digital en BBDO Argentina
Por
Dossiernet

Korman será el responsable del desarrollo de los servicios digitales de la agencia. En charla exclusiva con Dossier, comparte su visión del escenario digital actual en Argentina y sus principales desafíos, tanto para las marcas como para las agencias.


¿Cómo analiza a los consumidores hoy en día?

- Claramente el user journey evolucionó y se volvió mucho más fragmentado. Los dispositivos móviles multiplicaron por N veces los puntos de contacto. Y con la adopción de los wearables como son los smart watchs, se va a ir fragmentando más dando lugar a los micro mensajes (snack content). Pero por otro lado, mobile también permite contextualizar al consumidor mucho mejor que la televisión.

Uno puede entender qué tipo de actividad está realizando y enviarle un contenido acorde. No es lo mismo un usuario que está esperando en una parada de colectivos que ese mismo usuario que llegó a su casa y esta descansando en su sillón donde mirar un contenido más extenso (High Content). Frente a los videos extensos, hay un mito que dice que el máximo de atención de un usuario es 8 segundos. Nosotros este año lanzamos una pieza de branded content de 8 minutos y más del 40% vio el 100% del video.

¿Qué plataforma le llamó la atención en el último tiempo?

- Sin dudas, Snapchat. Es increíble la evolución que tuvo. Pasó de ser una simple aplicación de “sexting” para convertirse en la red social que por ejemplo el 70% de los chicos que están en la universidad en Estados Unidos postean al menos una vez por día versus el 11% que lo hace en Facebook. Todo gracias a la tercer pantalla que Snapchat agregó con productos como “stories” y “discover”.

Por otro lado, es muy interesante su UX. Tiene elementos de experiencia de usuario disruptivos que otras plataformas ya empezaron a copiarse. Grandes marcas como Nike, Burberry y Apple Music están utilizando a Snapchat como un “must” en su ecosistema digital. Nosotros tuvimos la suerte de que Personal se anime a experimentarla y los resultados nos acompañaron muy bien. Tan así, que ya hicimos 3 campañas en esa red y también estamos pensando el día a día.

¿Cuál es el desafío de las agencias creativas a la hora de digitalizar sus servicios?

- En primer lugar es importante entender que mucho del laburo digital no gana premios, pero la consistencia sí. Por otro lado, planning como departamento tiene que ser cada vez más robusto y más interdisciplinario. Hoy el propósito de una marca tiene que estar muy bien definido. Antes se pensaba por campañas, hoy, por plataformas.

Y por último, entender lo que hoy es client services: los responsable de cuentas no sólo atienden las necesidades de los clientes sino también actúan como project managers donde los proyectos son cada vez más complejos y, por ende, participan muchas más personas.

¿Cuál es su visión sobre las regulaciones y presupuestos en Argentina a la hora de generar contenidos digitales?

- Las regulaciones están muy desactualizadas y esto limita mucho a las marcas y, por supuesto, a las agencias. Un caso concreto, básico y simple: un Pre Roll en YouTube. Si uno quiere pensar una versión especial para acaparar la atención de los usuarios con el fin que no los salteen a los 5 segundos, la marca tiene que pagar un porcentaje sobre la producción total del video original. Esto rompe el mito que producir para digital es barato. En Argentina, se subestima mucho la calidad y los recursos necesario para la producción digital.

Hoy las tarifas para producir materiales audiovisuales quedaron estandarizadas por la producción para televisión, donde la pauta y el alcance amerita la inversión. Pero estos mismos costos son los que hay que contemplar para producir digital, donde el presupuesto estimado de los anunciantes en general no concuerda con los costos sindicalizados para producción. Los rubros técnicos, actores, locutores y banda musical no varían.

En una era de comunicaciones integradas y con un mayor protagonismo digital, ¿cómo trabaja su equipo en conjunto con las áreas creativas y de planificación para dar respuesta a las necesidades de las marcas?

- Como mencionaba anteriormente, nosotros no tenemos un equipo especial o un departamento para digital, el equipo digital es la agencia. Si se incorporaron roles que BBDO antes no tenía como son "content strategist" o "visual Designer". La clave es integrar. Ramiro, nuestro Director General Creativo, involucra mucho a estos nuevos perfiles en el proceso creativo con el fin que las ideas crezcan y se potencien.

¿Qué opina de la tendencia de las marcas hacia la compra programática, y con qué tipo de herramientas cuentan para analizar la gran cantidad de información que hoy se conoce como big data?

- Creo que la compra programática y especialmente la nueva tecnología para planificar medios, le aporta mucho a la planificación. Antes las visuales de medios, eran un copy & paste campaña tras campaña, algo muy estático. Hoy eso está cambiando y el proceso se volvió dinámico. Lo más importante, es que una marca puede segmentar mucho mejor sus mensajes a una audiencia identificada y analizada en profundidad.

Si bien nosotros somos una agencia creativa, nos gusta mucho trabajar muy juntos con las agencias de medios de nuestras marcas. En mi pasado trabajé en una Ad Network, en un medio y también en una agencia de medios, así que conozco muy bien la cocina y el valor agregado que pueden dar. Por suerte, mantenemos una excelente relación con todas.

*Publicado en Dossiernet

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